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婴幼儿玩具市场剖析:多元通道走出新天地

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摘要:婴幼儿玩具市场剖析:多元通道走出新天地
对0~3岁儿童发育与成长需求开发的婴幼儿玩具,近年,不管在盈利空间、渠道模式还是发展前景上都有不俗表现,让广大玩具与婴童用品厂商青睐有加。厂商们谙熟和把握了80、90后新生代父母们“只求好,不怕贵”的消费心态,并通过很好的导购服务“俘虏”了这批消费者。

有别于3岁以上大童玩具的多元化,0~3岁的婴幼儿玩具更强调三大类功能,一类是锻炼身体机能的,一类是开发智力的早教产品,还有就是训练听说读写能力的。有了这些先天优势,婴幼儿玩具成为了现代育儿观念中不可或缺的“必需品”,亦因此催生了上述“不怕贵,贵不怕”的消费观。

据业内人士介绍,市面上流通的婴幼儿玩具品牌琳琅满目,其中又以费雪牌、皇室、奇智奇思、迪孚、百利威、澳贝、南国婴宝、五星、汇乐、比爱、欧博士、谷雨、考拉等,较受消费者欢迎。

根据2010年第六次全国人口普查主要数据显示,全国总人口约为13.7亿人,其中,据以往相关年鉴统计数据,0~3岁婴幼儿约占5%,以此推算即我国目前该年龄段的婴幼儿约为7000万人。

婴幼儿玩具,偌大的市场,广阔的“钱”景,自然吸引了不少追随者涌入。尤其是玩具出口受到2008年经济危机的影响,促使部分外向型婴幼玩具企业开始寻找新机遇,进而转战内销市场。此外,许多原本专注大童玩具市场的企业,眼见低幼玩具市场的红火,也积极开拓新路,加入到市场竞逐。

市场广阔产品质量居首

一位婴幼儿玩具经营商户表示:“婴幼儿玩具发展空间大,同时行业进入门槛也高。欧美国家的产品准入安全标准很严格,对外形、用料都很谨慎,导致出口的婴幼儿玩具的设计与功能都偏于简单,多为摇铃、滚球等简易产品。出口转内销而又不注重打造品牌的厂家,很难适应中国市场消费者多功能的要求而遭到淘汰。”

而在记者的采访中,不管是生产厂家还是经销商,他们不约而同、一再强调的都是婴幼儿玩具应以品质为先。与大童玩具相比,婴幼儿玩具,在设计上其安全性、适龄性、益智性及功能性都更为严格。

面对百花争艳的婴幼儿玩具产品市场,不以价格先行的消费者是否更偏爱国际名牌?有业内人士认为,这当然要看个人的消费水平,品牌的认知度很关键,消费者取舍也着重看产品的丰富性与实用性。

重庆敏瑞玩具有限公司在新重庆国际小商品批发中心有600多平方米的展厅,婴幼玩具是其主营业务之一。该公司总经理陈淑琼介绍,他们婴幼经销的玩具高中低档并存,产品主要走商超、母婴玩具店及网店销售。敏瑞销售的婴童玩具中,银辉的“多乐”原产德国,材质好、品质高,尽管价位较高,功能较少,但仍获得不少消费者的青睐。国产货近年也有较大的发展,如“五星”有两款产品设计较新颖,销售不俗。分别是打地鼠游戏机37228a和会说话的电动遥控蜜蜂车fs-37265。

据悉,南国婴宝品牌建立发展的数年间,在林立的品牌中冒起很快,主要得益于产品线丰富。汕头市澄海区南国塑胶玩具有限公司营销负责人陈培生介绍道,今年到目前为止已经推出了30多款,而且其中数款供不应求。他说:“我们所推出的新品,并不是仿造原来市面上好卖的产品,而是自己打造新款投放市场,让顾客有耳目一新的感觉。仿造畅销产品,在销售时机上已经落后于别人,就算是价格上有“优势”,但拾人牙慧,始终缺乏竞争力。”

利润空间取决销售渠道

目前为止,很多国人的教育观还认为玩具不属孩子成长过程中的“必需品”。因此不少生产经营大童玩具的厂商对婴幼儿玩具厂商表达了“艳羡”,认为“必需品”的利润空间必然宽阔。

对此,北京百荣华北采购中心专营婴幼儿玩具的商户曹强坦诚,过去两三年婴幼儿玩具批发渠道的毛利相当可观,可达到20%~30%,但今年由于价格透明度的增大,以及同类产品的竞争加剧,毛利能达到10%已经很不错了。

陈培生则表示,婴幼儿玩具的盈利空间多寡,取决于产品所走渠道,乃至终端销售的环境等因素。“渠道不同,利润也有差异。传统玩具渠道竞争相当激烈,利润很薄;而婴童渠道的批发利润起码有十几个点。购物环境与氛围对销售业绩的影响很大,比如说,婴童店的摆设很规整,专柜布局也很清楚,装修很好,让消费者感觉很舒服,产品售价自然也水涨船高;而很多玩具店,产品摆放就显得杂乱多了,产品看起来也自然被拉下一个档次,要提升利润谈何容易。”

据了解,大多婴幼儿玩具厂家会执行统一的出厂价,经销商也会实行统一的批发价,不管是销往玩具店、婴童用品店还是网店,其盈利空间都是由各渠道实际掌控,从百分之几到百分之二三十不等。

正如前文所述,婴幼儿玩具与生俱来就拥有婴幼儿成长阶段的“必备性”,其走货渠道也受多方经营者的垂青,如传统的玩具渠道,近年爆发式增长的婴童用品专卖店、还有电子商务、礼品定制、赠品等多元方向。

据骅威玩具工艺股份有限公司营销总监方绍云介绍,为适应市场需求,骅威公司自2009年起创立了“考拉”品牌婴幼儿系列,目前占骅威所经营的玩具比例10%。“‘考拉’主要走婴童渠道,占到60%,网络及礼品渠道占到20%,商超占到20%。”

南国婴宝玩具,也坚持多元渠道发展,渠道分为玩具、婴童和赠品三条线,各占30%、50%,20%。陈培生特别介绍了南国婴宝在赠品渠道的发展情况,称南国婴宝生产玩具赠品,与奶粉等企业进行跨业合作的份额在同行中属较高的。而被选作为赠品的产品,通常是拍拍鼓、电子琴、积木、购物车等“南国婴宝”中最为畅销的品类。

玩具频繁现身婴童专营店

据记者综合了解,在上述渠道中,玩具销售业绩在专业婴童用品店中表现最好。一站式孕婴童用品零售连锁企业乐友公司运营总监龚定宇曾向本刊记者表示:“商场专柜价格昂贵,产品不全;超市实行自助服务,等于无服务。这就是消费者喜欢到母婴实体店购买婴童用品的原因。”乐友公司实行网上销售、直购目录、专卖连锁店“三位一体”的营销模式。“连锁店是最重要的销售渠道,因为大多数孕婴童产品并不适合在线上销售。”

对此,长春童鑫商贸有限公司董事长李晓峰深有体会。他从事玩具行业20多年,近年开始涉足向母婴渠道供货。他称,婴童用品专卖店扩张速度很快,开得大、开得多,通过连锁加盟等形式,向全国各地渗透,是近年最为明显的发展特征。

他称,近几年婴童行业的竞争越来越激烈,食品品类、服装品类的销售利润率在下降。它们需要发展新的、利润率较高的品类,因而玩具越来越受到重视。

而在婴童用品行业从业近20年的广州市世纪宝贝孕婴用品有限公司总经理戴志坚表示:“婴童用品市场是你想象不到的大,我们整个婴童行业都很希望玩具能够带来销售份额。”据包括戴志坚在内的多位婴童用品经销商称,目前玩具在其公司所经营的品类中约占10%,但贡献的利润相当可观,更有甚者称可达30%~40%!这一切,似乎为目前母婴专卖店越开越多、玩具身影也越来越普遍的原因作了很好的注解。

推销要“老板”更需“老师”

在今年4月广州玩具展和婴童用品展举行期间、由《中外玩具制造》主办的“2011玩具与婴童用品营销论坛”上,李晓峰曾说了这么一句耐人寻味的话:“能把自己的思想灌输给别人的,我们称之为‘老师’;能把别人兜里的钱变成自己的,我们称之为‘老板’。”而事实上,成功销售婴幼儿玩具的正是“老师”与“老板”的无缝结合,以专业姿态进行产品推介,消费者更易于和乐于接受。

戴志坚表示,一直以来,大多玩具制造企业都以出口为主,对国内市场并不太重视,如何进行销售是国外品牌商的责任,国内生产商没有考虑销售问题的必要。消费者不会对枯燥沉闷的说明书有兴趣。所以就算有好的产品、好的品牌,生产厂家也需要懂得如何去卖,懂得如何让消费者认识、使用他们的产品。因此,良好的导购服务很重要。

批零兼营的曹强,多年的经验告诉他,到他们店购买产品的客户,其实大部分对所需产品处于一个一知半解的状态,通常他们会需要一些讲解和推荐。“我们店里员工会热情推荐,所推荐的产品一般都是市面上比较流行的产品。我们会向客户多推荐几款,顾客就能从中选到心仪的产品。经过介绍,客户的接受程度相对也比较高。”

曹强还称,导购服务对销售人员的要求比较高,熟悉业务和产品是必要的条件。通常都是由店长给店员作培训,讲解产品的功能以及卖点。而厂家偶尔也会派人巡查并作简单的讲解工作。“这方面,我认为乐吉尔、五星等厂家做得比较好,经常会派人到店巡查和讲解产品卖点。”

厂商携手共同做大市场

在一致看好未来发展前景的同时,婴幼儿玩具的厂商也意识到挑战并存。方绍云称,随着行业竞争加剧、渠道费用的增加及消费者玩具知识的提升等,都对行业从业者提出了更高的要求,对产品的品质要求更高。这就需要企业更了解自身的定位,需要更敏锐的眼光挖掘市场。

作为经销商,曹强最担心的情况就是产品热销的时候就断货,希望厂家能与商家保持及时的沟通。哈尔滨国贸玩具城总经理尹义玲称,她们公司定位在婴幼儿玩具类别。虽然地处二三线城市,但当地人对婴幼儿消费的能力不比一线城市弱,销售额也呈逐年增长的喜人趋势。希望厂家多在产品功能以及外观包装上努力,做得更细致一点。

虽说新生代父母有着更科学和先进的育儿观,为孩子成长“不惜重本”,但年轻父母同时具有更精明也更挑剔的特点。而随着传播手段的不断升级换代,网络、微博营销已经不是什么新鲜事物。不少厂商通过网络平台,如各大门户网站的亲子频道,专业网站如摇篮网、妈妈网等与消费者进行互动,提供产品进行试玩体验,此举既能在终端消费人群中提升知名度,也能及时收集消费者意见对产品作更新改良,成效可谓相得益彰
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